BGH: Verschärfung der Anforderungen an zulässiges E-Mail-Marketing

BGH: Verschärfung der Anforderungen an zulässiges E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist ein effektives Werbeinstrument. Solche Benutzung von E-Mails ist seit geraumer Zeit vermehrt Gegenstand der Diskussion in Rechtsprechung und Wissenschaft. Der BGH hat mit seiner jüngsten Entscheidung zu dem Thema, die Hürden an die Benutzung von Werbe-E-Mails erneut verschärft und sich insbesondere mit den Vorgaben für eine rechtskonforme Einwilligung und dem Umfang der Unterlassungspflichten beschäftigt.

Sachverhalt

Der Kläger ist Handelsvertreter, die Beklagte betreibt einen Verlag. Die Beklagte hatte mehrere Unternehmen damit beauftragt, Werbe-E-Mails mit Verlagsangeboten zu versenden. Für deren E-Mail-Marketing-Kampagnen gibt es verbindliche Vorgaben der Beklagten. Der Kläger erhielt am 21. und 25. März 2013 unter seiner geschäftlich genutzten E-Mailadresse  von einem beauftragten Unternehmen Werbe-E-Mails für (Print-) Produkte der Beklagten. Er mahnte die Beklagte daraufhin ab.

Die Beklagte teilte dem Kläger mit, dass sie keine entsprechende Unterlassungserklärung abgeben werde, weil er in die fragliche Werbung beim Herunterladen eines Free-Ware-Programmes eingewilligt habe. Er werde in die interne Liste gesperrter E-Mail-Adressen, die sogenannte interne „Robinson Liste“, aufgenommen. Der Kläger widersprach jeglicher Erhebung und Speicherung seiner personenbezogenen Daten, auch für angebliche Sperrzwecke, soweit diese nicht auf Namen und Anschrift beschränkt seien. Insbesondere widersprach er der Erhebung und/oder Speicherung von jeglichen Mail-, Telefon- und Faxkontaktdaten, um eine Weitergabe dieser Daten an die Werbepartner zu verhindern. Nach Klageerhebung erhielt er unter der genannten E-Mail-Adresse weitere Werbe-E-Mails für Produkte der Beklagten.

Werbe-E-Mails waren unzulässig

Mangels wirksamer Einwilligung des Empfängers, hielt der BGH die Versendung von Werbe-Mails im E-Mail-Marketing für unzulässig. Dies stelle einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Klägers dar.

Nach Ansicht des Senats war die zuvor vom Kläger erteilte Einwilligung nicht konkret genug. „Die Einwilligung erfolgt für den konkreten Fall, wenn klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst“. Damit wird klargestellt, dass die bloße Nennung der beteiligten werbetreibenden Unternehmen nicht ausreicht. In der entschiedenen Konstellation  hatte eine Einwilligungserklärung vorgelegen, die keinen Hinweis auf den Werbegegenstand enthielt, sodass hier sicherlich ein Fall einer Pauschal- bzw. Generaleinwilligung vorlag. Ungeklärt bleibt aber die spannende Frage danach, wie konkret der angesprochene Produkt- bzw. Dienstleistungsbezug sein muss. Ob hierfür die bloße Nennung von Geschäftsbereichen ausreicht, oder tatsächlich die konkreten Produkte und Dienstleistungen genannt werden müssen, für die geworben werden soll, ist somit weiterhin offen.

Reichweite des Unterlassungsanspruchs nach Ansicht des Senats sehr weit

Zur bisher nicht höchstrichterlich entschiedenen Frage, ob der Unterlassungsanspruch des Klägers nur bestimmte E-Mail-Adressen oder alle derzeit oder in Zukunft genutzten E-Mail-Adressen erfasst, entschied der BGH zu Gunsten letzterer Möglichkeit. Dadurch wird die Reichweite des Unterlassungsanspruchs zumindest teilweise auch in den Bereich des Persönlichkeitsrechts und des eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetriebs erstreckt.

Unterlassungsschuldner muss möglicherweise auch gegen Willen des Anspruchsstellers dessen Daten speichern

Hinsichtlich der Pflichten des Unterlassungsschuldner führte der Senat weiter aus, dass es im Falle eines Widerspruchs dennoch die Pflicht des Anspruchsschuldners sei, sich gegebenenfalls gem. § 28 Abs. 1 Nr. 2 BDSG über den Widerspruch hinwegzusetzen. Dies sei dann der Fall, wenn kein Grund zur Annahme bestehe, dass das schutzwürdige Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss der Verarbeitung oder Nutzung überwiegt. Ein Beispiel hierfür könne die Pflicht zur Einhaltung der Unterlassungspflichten sein.

Fazit

Trotz der Andeutungen des BGH in Richtung einer engen Auslegung, bleibt zu hoffen, dass die Anforderungen an die Einwilligung in E-Mail-Marketing nicht zu stark verschärft werden. Schließlich würde die Pflicht zur Nennung konkreter Produkte und Dienstleistungen zumindest den Händlern mit einem differenzierten und zum Teil ständig wechselnden Sortiment, das Mittel der E-Mail-Werbung aus der Hand schlagen.

An der Wertung es Senats hinsichtlich der Pflicht, sich über den Widerspruch des Betroffenen hinwegzusetzen, dürfte sich auch nach Inkrafttreten der EU-DSGVO am 25.05.2018 nichts ändern. Gemäß Art. 21 Abs. 1 S. 2 DSGVO darf der Verantwortliche personenbezogene Daten nicht mehr verarbeiten, es sei denn, ihm gelingt der Nachweis ,,zwingende[r] schutzwürdige[r] Gründe“ für die Verarbeitung. Ein solcher Grund dürfte in der Befolgung und Umsetzung von Unterlassungsverpflichtungen zu sehen sein.

By | 2018-01-24T08:51:38+00:00 Oktober 4th, 2017|Abmahnungen, E-Commerce, Wettbewerbsrecht|Kommentare deaktiviert für BGH: Verschärfung der Anforderungen an zulässiges E-Mail-Marketing

About the Author: